Los influencers virtuales como medio publicitario para marcas y productos: Caso Noonoouri
(2024-04) Seelaff, Nadia Alejandra; Pagliano, Ignacio
Esta investigación tuvo como objetivo analizar e identificar los recursos claves que utiliza la influencer virtual Noonoouri como medio publicitario eficaz. Así como otras nuevas tecnologías que surgieron con el acelerado crecimiento de la digitalización, los influencers virtuales son un fenómeno digno de análisis para la creación de acciones publicitarias. Esta investigación tuvo un enfoque exploratorio, se recopilaron datos a través de publicaciones, material audiovisual, artículos y la posterior evaluación de este material. Dentro de los resultados se lograron identificar aspectos y elementos específicos de los influencers virtuales que los posicionan efectivamente como medio publicitario, así como también se resaltaron las ventajas colaborativas asociadas. En las conclusiones, se destacó la relevancia de la autenticidad, los valores expresados mediante el storytelling, la adaptación del personaje virtual y la presencia de la estética e integración de los elementos al entorno virtual. Además de aportar conocimientos para futuros profesionales, esta investigación nos permitió reflexionar sobre la importancia con respecto a la influencia y la comunicación en el ámbito publicitario.
Destapando Brahma, análisis de los elementos más virales de las publicaciones de Twitter
(2023-12) Melo, Josefina; Universidad Siglo 21
El siguiente trabajo investiga el porqué del fenómeno de viralización en la red social Twitter de la marca Brahma y las características que comparten los posteos más virales. El estudio fue de alcance exploratorio, cualitativo y no experimental de tipo transeccional. A través del análisis sociológico del discurso y la recolección de datos de forma conveniente, a través de una grilla de análisis de elaboración propia logramos descubrir y entender las características de las publicaciones más virales. Para el análisis se seleccionaron los 15 twits con más interacción y se elaboró una grilla de contenido con las categorías que el marco teórico nos ofreció. Los resultados sugieren que los twits virales comparten ciertas características como la emocionalidad, contextualidad y el engagement con el público. La utilización de imágenes y videos también facilitan la viralización del contenido. Por último, Brahma, utiliza sus redes sociales para bajar a tierra a la marca y poder tener una conversación más fluida con sus usarios.
Estrategia de comunicación para la marca EDP Fotografía en el mercado de fiestas de 15 años de Córdoba capital y Sierras Chicas
(2019-10) Del Piccolo, Emiliano Gabriel; Universidad Siglo 21
El presente trabajo final de grado de la carrera de Licenciatura en Publicidad de la Universidad Siglo 21, es la solución al problema de comunicación de la marca EDP fotografía que desarrolla sus actividades en Córdoba Capital y Sierras Chicas. La marca se encuentra en un mercado lleno de propuestas similares sin comunicar un diferencial específico. El objetivo de este trabajo es dar a conocer el diferencial de la marca. En base a análisis de datos y entrevistas, se conocieron los medios de comunicación mas aptos para la marca, sus atributos y beneficios, el perfil de su público y la comunicación de la competencia. Se desarrolla una estrategia de comunicación de cuatro acciones donde se utiliza el marketing directo, un programa de referidos y dos intervenciones in situ durante eventos. Estas tácticas publicitarias junto a los medios apropiados y un diferencial conectarán el cliente con la marca EDP Fotografía con el fin de convertir nuevos clientes.
Soy Rada, influencer como medio publicitario
(2023-06) Sánchez, Santiago Julián; Pagliano, Ignacio
En este trabajo de investigación se propuso analizar cómo comunica el influencer Soy Rada en sus videos de Instagram, ya sea para videos orgánicos o con pauta publicitaria. El objetivo general que persigue el análisis, es la forma en que Soy Rada usa diferentes recursos para que el contenido de sus videos en Instagram sea exitoso. El estudio se hará sobre las publicaciones subidas entre el mes junio y noviembre del 2022. El trabajo sigue un diseño de investigación exploratorio, con enfoque cualitativo, no experimental. Para el análisis propio de las publicaciones se utilizó la técnica de análisis de contenido y como instrumento, una grilla de análisis. Como resultado destacado encontramos que, en la muestra analizada, hay una fuerte presencia de aspectos emocionales, que son usados como recursos para hacer más atractivos los videos al público y por lo tanto tenga un carácter viralizable. Además, se ve reflejado que busca la participación del público, es decir que utiliza un modelo de comunicación participativa. Se descubrieron cuáles son los patrones comunes que aparecen en los videos, como pueden ser los chistes o personajes que acompañan al contenido de las publicaciones.
We’re not really strangers, el recurso emocional en el marketing de contenidos
(2023-06) Soini, Paulina; Pagliano, Ignacio
El objetivo principal de esta investigación fue entender por qué los usuarios se conectan entre ellos utilizando el contenido generado, en Tik Tok e Instagram, por la marca We’re Not Really Strangers, compartiendo y difundiendo el mismo. Se tomó como muestra un total de 20 publicaciones, 10 de Tik Tok y 10 de Instagram, teniendo en cuenta los factores que facilitaron su viralización. Teniendo esta información compilada, se procedió a la creación de una grilla de análisis para realizar un análisis exhaustivo del contenido. Los resultados reflejan que se utiliza el recurso publicitario emocional para la creación de las publicaciones para la difusión posterior de las mismas. En cuanto a los hallazgos, se pudo apreciar que la utilización de una estrategia de street marketing es exitosa para la creación de una estrategia de marketing de contenidos, dándoles valor gracias a las emociones.
Video gaming como estrategia publicitaria estudio del caso “Louis The Game” por Louis Vuitton
(2023-06) Almanza, Clara; Pagliano, Ignacio
El presente trabajo tuvo como objetivo general analizar la acción de advergaming “Louis The Game” de la marca Louis Vuitton como estrategia publicitaria. Con la intención de obtener los conocimientos necesarios y poder plasmarlos en la labor profesional publicitaria del día a día. A través de una investigación exploratoria y cualitativa, se identificaron datos pertinentes a partir de artículos y posteos existentes sobre el caso, exponiendo resultados de interés que nos ayudaron en el análisis mediante categorías como: presentación/difusión del videojuego, estrategia de realidad virtual utilizada, implementación de metaverso en el discurso publicitario, la presencia de in-game product placement, y engagement y participación del usuario en el videojuego. Entre los aspectos más destacados de la discusión, pudimos distinguir que una estrategia publicitaria inmersa en el videogaming es efectiva ya que abre un abanico de posibilidades comunicacionales, como lo son entornos como el metaverso y la realidad virtual. Generando así una experiencia de marca que aporta contenido de valor al usuario. También contribuyen a generar confianza en la marca y construir una comunidad más fuerte y afianzada. Además, cabe mencionar que estamos inmersos en un contexto en el que encontramos a los entornos tecnológicos de videojuego y metaverso en auge en cuanto a materia cultural, por eso las marcas deben aprovechar y optar por la experimentación en éste campo.
Nuevas formas de advergaming debido a los avances tecnológicos, Balenciaga y realidad virtual
(2023-06) Ilc, Agostina; Pagliano, Ignacio
La presente investigación tuvo como objetivo identificar cuales son los puntos claves que hacen a la realidad virtual un método innovador para el advergaming, mediante el estudio de la campaña “The Age of Tomorrow” de Balenciaga. Un tópico relativamente nuevo que cuenta con publicaciones académicas sobre su aplicación pero fuera del área publicitaria, por lo que los casos de investigación son escasos. La realidad virtual es una tecnología que cobra suma importancia en su relación con el metaverso y con el fin de crear una realidad semejante a la real, su aplicación en videojuegos nos brinda un terreno ideal para la producción y creación de un mensaje publicitario. El fin de este manuscrito fue que la investigación realizada sobre el caso permita desarrollar un cuerpo teórico sólido y contribuya tanto a la formación de nuevos profesionales, como a quienes quieran crear una campaña similar.
TikTok made me buy it: el fenómeno de viralización de marcas
(2023-05) Dragotto Kedikián, Chiara; Pagliano, Ignacio
El propósito de este trabajo fue el de identificar los motivos por los cuales las reseñas en TikTok utilizando el #TikTokMadeMeBuyIt se vinculan con la viralización de las marcas de maquillaje en la plataforma. Identificamos los elementos que tienen estos contenidos en común, para luego, encontrar la manera de que las marcas puedan aprovecharlos a la hora de realizar sus propios contenidos. El estudio fue de alcance exploratorio, y el enfoque de la investigación fue cualitativo, de análisis de contenido. Los participantes de la muestra fueron las 15 publicaciones más compartidas, comentadas y que más likes recibieron por los usuarios, de 3 marcas de maquillaje: Fenty Beauty, Maybelline y L'Oréal. Analizando las publicaciones pudimos observar la predominancia de las reseñas de tipo tutorial, unboxing y una estrategia de comunicación informativa con tipología de prueba de producto. Las dinámicas de viralización que destacamos fueron el uso de hashtags y de audios en tendencia. Además, la utilización de marcos de ejecución del discurso publicitario, tales como el informativo, el testimonio y el de demostración de producto. A partir de los resultados realizamos un listado de 10 recomendaciones que las marcas de la industria del maquillaje podrían utilizar para generar contenidos con posibilidad de viralización.
Una mezcla para la viralización: Estrategia de marketing de contenido creada por Disensa en Tik Tok.
(2023-04) Lovera, Lorenzo; Pagliano, Ignacio
El presente manuscrito se realizó para comprender qué elementos utilizados por la marca Disensa favorecen la viralización de sus videos dentro de la red social Tik Tok. Para el cumplimiento de este objetivo se desarrolló una investigación de carácter exploratorio, no experimental con un enfoque cualitativo. A través de la recolección y análisis de datos no numéricos extraídos de una muestra de 11 videos virales, logramos observar las características compartidas entre las publicaciones. El instrumento elegido para plasmar los datos fue una grilla ad hoc creada en torno a categorías y unidades de análisis tales como: marketing de contenidos, storytelling, balance de contenidos y humanización de marcas. En cuanto a los resultados notamos una mayor presencia de contenidos no promocionales basados en el entretenimiento y humor. La conclusión a la que se llegó nos permitió entender que gran parte de los usuarios no están en redes sociales para consumir publicidades, por este motivo aquellas estrategias comunicacionales que utilizan conceptos como la humanización de marca, la emocionalidad y la identificación por parte del cliente tienen más posibilidades de ser virales.
El impacto de la presencia de minorías en la viralización de Diesel
(2023-04) Guntern, Lola; Universidad Siglo 21
En el presente trabajo desarrollamos una investigación acerca de la relación que existe entre el marketing de contenidos y la viralización de los mismos en redes sociales. Para llevarlo a cabo, seleccionamos una muestra de 10 piezas virales de la marca Diesel en Tik Tok. Esto, con el objetivo de comprender cuáles son los elementos presentes en la comunicación de la marca que facilitan su viralización. El estudio fue de carácter exploratorio, con enfoque cualitativo, y con un diseño no experimental transaccional. Se utilizó una grilla de análisis para examinar la muestra seleccionada, la cual comprende un periodo de siete meses (noviembre 2021- junio 2022). Se analizó detalladamente el contenido considerando factores relativos a las teorías del marketing de contenidos, marketing social, marketing viral y, también, se analizó considerando a la marca, su mensaje, y los formatos utilizados para comunicarse con el público. Los resultados revelaron la evidente preferencia por el contenido que incluye grupos minoritarios, con valor agregado, no promocional y con aspectos emocionales. Las principales conclusiones conducen a destacar la importancia de la responsabilidad social como parte central de la estrategia publicitaria de la marca y como el uso de minorías favorece la difusión del mensaje.
AliExpress: La provocación como fenómeno de viralización.
(2023-04) Vasquez, Roberta; Pagliano, Ignacio
El siguiente trabajo tuvo como objetivo comprender la conexión entre la provocación como tono comunicacional y la viralización, detectando qué aspectos eran favorecedores para su difusión y relación con el usuario. Para esto, tomamos como punto de análisis las publicaciones de la cuenta de AliExpress en twitter. El estudio fue de alcance exploratorio, de tipo cuantitativo y cualitativo, con un diseño no experimental transaccional. Para el análisis se utilizó una grilla de análisis y se tomaron como muestra de estudio 14 publicaciones de la marca. Este instrumento contaba con las categorías necesarias para detectar y alcanzar los objetivos propuestos. Ali Express utiliza una combinación entre contenidos promocionales y no promocionales. Los resultados revelaron que las publicaciones más virales estaban influenciadas por el humor, pero no el convencional, destaca el que camina por las líneas de lo moral/inmoral. Podría decirse que se creó un juego entre los usuarios para provocar a la marca. Estos pasaron a ser creadores del contenido de AliExpress y este debe elegir a qué posteos sumarse. AliExpress logró invertir el proceso de comunicación por medio del juego de la provocación.
Popularidad en TikTok, el caso de Talleres de Córdoba
(2023-04) Olmos, Juan Cruz; Pagliano, Ignacio
En este estudio se buscó entender la razón por la cual el Club Atlético Talleres de Córdoba fue más popular en la red social TikTok en el mes de Julio del año 2022 que clubes con mayor cantidad de asociados. El estudio fue exploratorio, cualitativo y de diseño no experimental de carácter transeccional. Se tomaron como muestras 10 publicaciones del Club Atlético Talleres y 8 de los otros clubes, 2 de cada uno, para hacer un contraste o comparación. Se utilizó una grilla configurada ad hoc como instrumento de análisis. Los resultados reflejaron que Talleres tiene un mayor engagement que los otros clubes. Las temáticas de conversación fueron muy similares entre todos los clubes, la conversación fue mayormente unidireccional. Como objetivos de “marketing de contenidos” la mayoría tuvo el de fidelizar con los clientes actuales. Como conclusión principal, encontramos que el Club Atlético Talleres generó más contenido de valor para el hincha que el resto de los clubes.
Una campaña de Balenciaga inmersiva en el Metaverso
(2023-04) Cavina, Luigina; Pagliano, Ignacio
El siguiente manuscrito científico fue realizado con el objetivo de identificar y analizar el uso de la tecnología del Metaverso, sus beneficios e impactos, y el empleo de los videojuegos como estrategia publicitaria, a partir del estudio del caso de la campaña Balenciaga X Fortnite. La presente investigación fue de carácter exploratorio y logró reunir una suma de datos que contribuyen al análisis a través de documentos, artículos y material existente, buscando explorar un nuevo campo informativo. Se consiguieron resultados que aportan un alto grado de valor acerca de la correcta forma de uso del Metaverso y su desarrollo, como así también, investigaciones que nos indican el alcance obtenido en la campaña del caso y la experiencia del usuario frente a la misma. A partir de las conclusiones alcanzadas, se destaca en este trabajo una tecnología inmersiva capaz de generar gran impacto, memorabilidad en el público objetivo y viralización de contenido en los medios. Se trata de una experiencia innovadora para el consumidor, que al momento de inferir en sus emociones, puede causarles un cambio en su toma de decisiones y fortalecer su vínculo con el anunciante. La tecnología ha cambiado nuestras vidas, y es un desafío para las marcas entender de qué tratan, cómo funcionan estos nuevos recursos y de qué forma pueden implementarse. Las empresas que desean acercarse a su público e impactar sobre ellos, deben estar dispuestas a adaptarse a la nueva era digital.
Ofelia Fernández: la viralización del discurso político
(2023-04) Noceti, María; Pagliano, Ignacio
En este trabajo desarrollamos una investigación para conocer los recursos publicitarios y discursivos que utiliza la legisladora Ofelia Fernández en su cuenta de Twitter y su relación con los niveles de viralización que obtiene en esta red social. El estudio fue de carácter exploratorio, con enfoque cualitativo, y con un diseño no experimental transaccional. Utilizando una grilla, recopilamos las doce publicaciones más compartidas durante los seis meses anteriores al comienzo de la investigación. Analizamos el contenido en profundidad, considerando factores relativos a las teorías del marketing político, marketing de contenidos, estrategias de redacción y análisis. Además, analizamos las formas de interacción con otras figuras políticas y pertenecientes a la prensa, y cómo estas se vinculan con la viralización de ese contenido. Los resultados revelaron un equilibrio entre contenido narrativo y descriptivo pero atravesado siempre por el valor emocional. Encontramos presencia de rasgos personales y una incitación a la polémica propia de la retórica clásica de la comunicación política. Además encontramos un marcado tono irónico y la presencia de figuras retóricas para lograr un discurso persuasivo. Entre las conclusiones destacan que las redes sociales pueden ayudar a construir la personalización de la figura política pero deben estar incluidas en un plan de comunicación para que la construcción pueda plantearse a largo plazo.
La publicidad será inmersiva o no será: el metaverso y la tecnología como puente. El caso Nikeland.
(2023-04) Radyk, Carolina; Pagliano, Ignacio
La aceleración digital está sucediendo a pasos agigantados, los hábitos de los consumidores están cambiando y la industria publicitaria no puede pasarlo por alto. Para comprender el papel de la publicidad en este nuevo universo virtual, en el presente manuscrito científico se planteó como objetivo comprender el uso efectivo del Metaverso y los potenciales usos y ventajas que suponen las nuevas tecnologías en el mercado publicitario argentino, a través del caso Nikeland. De manera exploratoria, se identificaron datos relevantes a partir de la recolección documental y el acceso a la experiencia inmersiva de Nikeland para conocerlo en mayor profundidad. Se analizó el uso efectivo del metaverso, a través de la construcción propia de un instrumento compuesto por conceptos básicos de la publicidad tales como target, mensaje y otras variables más innovadoras como lo son las estrategias inmersivas, la tecnología utilizada y el tipo de experiencia brindada. Entre los resultados más relevantes, se resalta que el uso publicitario del metaverso es posible y efectivo. Se destaca que para ayudar a las marcas a crear experiencias significativas, las agencias publicitarias deberán primero sumergirse en el metaverso como usuarios para comprender el lenguaje y funcionamiento de este nuevo mundo virtual. Por último, se resalta la necesidad de los publicistas de mantenerse curiosos, creativos y adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos debido a que el metaverso ya está cambiando nuestras vidas. Se espera que la presente investigación aporte conocimiento y herramientas prácticas para la disciplina en el uso efectivo del metaverso a la hora de lograr experiencias de marca inmersivas.
La publicidad será inmersiva o no será: el metaverso y la tecnología como puente. El caso Nikeland
(2023-04) Radyk, Carolina; Pagliano, Ignacio
La aceleración digital está sucediendo a pasos agigantados, los hábitos de los consumidores están cambiando y la industria publicitaria no puede pasarlo por alto. Para comprender el papel de la publicidad en este nuevo universo virtual, en el presente manuscrito científico se planteó como objetivo comprender el uso efectivo del Metaverso y los potenciales usos y ventajas que suponen las nuevas tecnologías en el mercado publicitario argentino, a través del caso Nikeland. De manera exploratoria, se identificaron datos relevantes a partir de la recolección documental y el acceso a la experiencia inmersiva de Nikeland para conocerlo en mayor profundidad. Se analizó el uso efectivo del metaverso, a través de la construcción propia de un instrumento compuesto por conceptos básicos de la publicidad tales como target, mensaje y otras variables más innovadoras como lo son las estrategias inmersivas, la tecnología utilizada y el tipo de experiencia brindada. Entre los resultados más relevantes, se resalta que el uso publicitario del metaverso es posible y efectivo. Se destaca que para ayudar a las marcas a crear experiencias significativas, las agencias publicitarias deberán primero sumergirse en el metaverso como usuarios para comprender el lenguaje y funcionamiento de este nuevo mundo virtual. Por último, se resalta la necesidad de los publicistas de mantenerse curiosos, creativos y adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos debido a que el metaverso ya está cambiando nuestras vidas. Se espera que la presente investigación aporte conocimiento y herramientas prácticas para la disciplina en el uso efectivo del metaverso a la hora de lograr experiencias de marca inmersivas.
Construcción de personalidad de la marca Shein impulsada por el contenido de sus consumidores
(2023-03) Cazard, Carmela; Universidad Siglo 21
El objetivo general de este trabajo fue analizar la manera en que Shein comunica su propia personalidad de marca basándose en el contenido que generan los usuarios sobre ella. La investigación fue exploratoria y presentó un enfoque cualitativo. A través de la selección de 15 posteos virales sobre Shein se pretendió recopilar e interpretar datos en donde se pudo identificar el fenómeno de interés y sus características generales. Para el análisis de los datos se generó un cuadro de doble entrada donde cada posteo fue analizado por individual. En primer lugar se analizó la hipótesis de que un posteo tiene más posibilidades de ser viral si sigue las tendencias del momento y concluyó comprobandose dicha hipótesis. En segundo lugar se examinaron los recursos y el contenido que utiliza Shein en su comunicación y se demostró que contienen una relación con los utilizados por los consumidores. En tercer lugar se analizó el tono comunicacional de Shein y concluyó en que la marca busca conectar con el público a través de un tono informal y coloquial. Por último, el trabajo concluye con una serie de recomendaciones a partir de las conclusiones extraídas, como propuesta a tener en cuenta para las demás marcas a la hora de buscar visibilidad en una plataforma como Tik Tok.
Recetas publicitarias: Viralización de contenidos útiles y propuestas de valor
(2023-03) Pagliano, Ignacio
El siguiente trabajo consistió en el desarrollo de una investigación acerca de la relación existente entre el marketing de contenidos y la viralización en redes sociales. El objetivo se basó en la comparación de publicaciones que contengan una estrategia de contenidos observable con publicaciones careciente de la misma, con el fin de comprender las razones que motivan a los usuarios a compartir los contenidos de las marcas. Para ello, se recolectó publicaciones de cuatro marcas de distintos rubros que han utilizado la misma estrategia de contenido en Facebook, como son Grido Helados, Chocolate Águila, Exquisita y Royal Prestige Argentina. El estudio fue de carácter exploratorio, con un enfoque cualitativo y un diseño no experimental transaccional. Utilizando una grilla de análisis se recopiló una muestra de veinticuatro publicaciones, la cual se analizó en profundidad considerando los distintos factores que afectan a la viralidad de los mismos. Los resultados revelaron que los contenidos son más propensos a ser compartidos si le aportan utilidad al usuario, en este caso, a través de recetas sencillas utilizando el producto de cada marca. En cambio, las publicaciones cuyos mensajes son meramente comerciales, es decir, que incitan a la compra de un producto, no logran conectar con los intereses de los usuarios pasando desapercibidas.
Ledesma NAT, el reflejo de la sostenibilidad
(2022-12) Carrillo, María Belén; Universidad Siglo 21
El presente reporte de caso refiere a una campaña publicitaria realizada para la línea de productos Ledesma NAT, perteneciente al Grupo Ledesma. Grupo Ledesma es una empresa muy comprometida con el medio y lo demuestra a través de acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Dentro de sus diversas marcas, Ledesma NAT es la que más refleja estas acciones mediante su nivel de sostenibilidad. Se llevó a cabo una búsqueda de información seguida de un análisis de situación para comprender el contexto en el cual se encuentra inmersa la empresa. El objetivo de la campaña fue lograr que el target reconozca a Ledesma NAT como una marca sostenible, y conozca sus valores medioambientales y el impacto de sus productos. La misma se planificó a nivel nacional. También se hizo hincapié en la concientización y la educación sobre hábitos sostenibles de consumo. Los medios propuestos para difundir la campaña fueron: You Tube, Instagram, Facebook, Influencers, una intervención en la página Web, promoción en puntos de venta y Google Ads.
Nuevas tecnologías y las marcas. Realidad aumentada en la publicidad: estudios y análisis de casos
(2022-11) Longhi Rodriguez, Agostina; Universidad Siglo 21
Este manuscrito científico revela una amplia información sobre el estudio de la Realidad Aumentada en la actualidad. Se analizarán dos campañas publicitarias donde se fue utilizada esta tecnología, teniendo en cuenta su aplicación y sus resultados fina- les. A su vez, también se analizan antecedentes y se investiga ampliamente sobre el tema para conocer cómo este puede repercutir en algún futuro en la publicidad. La Realidad Aumentada ya existe pero los casos aplicados en publicidad son po- cos. Analizaremos y concluiremos según antecedentes, investigación y resultados, si es una herramienta que para las marcas vale la pena utilizar o simplemente es una acción para formar parte del cambio e innovación que existe en la actualidad.

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