El Discurso en la Publicidad Gráfica: Esquemas de Comportamiento transmitidos por las Marcas de Ropa Masculina para Jóvenes.

Abstract

Desde que se fijó el concepto de moda, desde que se asociaron determinados estilos y líneas de moda con el nombre del diseñador o la empresa que los creó, surgió la necesidad de erigir y consolidar la imagen de firmas de moda en círculos cada vez más amplios de la vida pública. La publicidad, a través de la imagen, fue la herramienta utilizada para lograrlo. Las teorías de comunicación social que sirvieron de fundamento a esas publicidades fueron variando a lo largo del tiempo y, consecuentemente, fue cambiando la forma de construirlas, de presentar los productos. Ya en la década de los cincuenta, las fotografías de moda presentaban cierto nivel artístico; no siempre mantenían en primer plano la ropa que mostraban los maniquíes o modelos. A mediados de los `70, Luciano Benetton, realizó una exitosa campaña publicitaria y consiguió que una empresa familiar de confección de vestimentas se convirtiera en una “etiqueta de moda”. Se erigió así en uno de los precursores en cuestiones relativas a la imagen de marca. La estrategia consistía en hacer sentir, al potencial consumidor, que formaba parte del “mundo Benetton”; como que si compraba cualquier prenda de la marca, adquiría una posición en ese mundo. Esta publicidad omite casi la información sobre el producto y hace prevalecer la relación del consumidor con ese entorno soñado. Este trabajo pretende indagar acerca de cómo se configura hoy el discurso publicitario sobre la vestimenta masculina para jóvenes; a qué recursos apela; a qué aspectos del potencial consumidor interpela para lograr su adhesión; cómo se establece la situación comunicativa; cuál es el rol de los actores en la construcción de la coherencia del discurso; qué importancia tiene la posición que ocupa en el campo y cual es el condicionamiento del contexto, de su realidad personal y social.