Influencers, emociones y consumo: un estudio sobre el marketing emocional en Instagram en Argentina

Abstract

Este trabajo analiza el impacto de los influencers argentinos en el comportamiento del consumidor en Instagram, desde un enfoque cualitativo centrado en el marketing emocional. A través del análisis de quince publicaciones virales de tres influencers con perfiles diferenciados, Nicole Becker (influencia social), Belu Lucius (cotidianidad emocional) y Cande Molfese (influencia aspiracional), se buscó identificar qué características discursivas y emocionales generan mayor interacción y cómo estas contribuyen a la construcción de vínculos entre los influencers y sus audiencias. La investigación se apoyó en una grilla de análisis de contenido que contempló dimensiones como tipo de publicación,recursos emocionales, vínculo propuesto y nivel de engagement. Los resultados muestran que las publicaciones con mayor impacto emocional, ya sean personales, activistas o integradas al estilo de vida, tienden a generar más interacción que aquellas meramente promocionales. Se comprobó que la autenticidad percibida, la coherencia discursiva y la capacidad de activar emociones como el deseo, la empatía o la indignación son claves en la generación de engagement. Este estudio confirma que el marketing emocional es una herramienta fundamental en la lógica de la influencia digital y destaca la importancia de comprender los vínculos simbólicos y afectivos que median entre el contenido y las decisiones de los consumidores.This paper analyzes the impact of Argentine influencers on consumer behavior on Instagram, from a qualitative approach focused on emotional arketing.Through the analysis of fifteen viral publications by three influencers with differentiated profiles, Nicole Becker (social influence), Belu Lucius (emotional everyday life), and Cande Molfese (aspirational influence), The aim was to identify which discursive and emotional characteristics generate the most interaction and how these contribute to the construction of links between influencers and their audiences. The research was based on a content analysis grid that included dimensions such as type of publication, emotional resources, proposed link and level of engagement. The results show that posts with greater emotional impact, whether personal, activist or integrated into lifestyle, tend to generate more interaction than those that are merely promotional.It was found that perceived authenticity, discursive coherence and the ability to activate emotions such as desire, empathy or indignation are key in generating engagement. This research confirms that emotional marketing is a fundamental tool in digita influence strategies and highlights the importance of understanding the symbolic and emotional connections that mediate between content and consumer decisions.