Evolución de la representación de estereotipos y roles de género en el discurso publicitario audiovisual de perfumes de las marcas Dior y Paco Rabanne entre los años 2010 y 2020

Abstract

En el presente trabajo final de grado, de alcance exploratorio y diseño no experimental longitudinal, se analizaron diez anuncios de perfumes de las marcas Dior y Paco Rabanne publicados entre los años 2010 y 2020, con el objetivo de comprender cómo fueron representados los estereotipos y roles de género, y su evolución a lo largo de la década. Con un enfoque cualitativo, y realizando un análisis sociológico del discurso, se analizaron las diez publicidades elegidas de forma no probabilística, donde se observaron las representaciones de hombres y mujeres, sus estereotipos y roles de género, relaciones, valores promovidos y niveles de sexualización presentados en los anuncios, relacionándolos con los factores contextuales de su época y contrastándolo con conceptos provenientes de una gran variedad de autores. Pudimos observar que ambas marcas lograron cambios, pero de forma muy diferente: la evolución de Dior acompañó los cambios sociales, mientras que la de Paco Rabanne tomó un camino distinto. Se nos mostró, además, que no sólo la mujer es cosificada en la publicidad y que no sólo es el hombre quien domina en esta dualidad. Fruto de esta investigación, se propuso la introducción de una nueva tipificación de roles para el género masculino, y se logró ver que la industria publicitaria de fragancias perpetúa estereotipos con características hegemónicas a la vez que construye en sus anuncios una realidad hedonista y ostentosa a partir de los valores que transmite.