País que marca: el rol de la publicidad en la marca Argentina

Abstract

La marca es un mensaje identificador de una organización: la síntesis de su desempeño y posicionamiento en el mercado. Por eso, para identificar un país se puede optar por trascender sus símbolos oficiales y desarrollar un concepto que ilustre la estrategia de comunicación de un territorio nacional particular con el fin de que todas las acciones que de ella se desprendan sean en pos de lograr un efecto persuasivo: su diferenciación con respecto a los demás países. El presente trabajo final de graduación consiste en una investigación que tiene por objetivo primordial analizar el rol de la publicidad en el posicionamiento de la marca país Argentina. En este proceso se describen los conceptos teóricos englobados en publicidad, marca y branding que permiten comprender, por su parte, el concepto de marca país y su comportamiento en el caso seleccionado. Luego, se procede a un estudio descriptivo de tipo cualitativo donde se analizan la identidad visual de la marca Argentina, las campañas publicitarias correspondientes y la participación del país en exposiciones universales, todas ellas enmarcadas en el período comprendido entre los años 2008 y 2015. Una vez evaluados los elementos arrojados por el análisis precedente, se procede a discutir la marca Argentina con relación a otras marcas país de América Latina, permitiendo una visión amplia y variada de las posibilidades que se presentan en la región. Esta perspectiva comparativa se incorpora con el propósito de identificar aquellas marcas país latinoamericanas que han desarrollado una estrategia publicitaria eficaz, tanto nacional como internacionalmente. Esta investigación se configura, en general, como un puntapié inicial para identificar el rol que juega la publicidad en la gestión de la marca país Argentina y, en particular, como un análisis detallado de la eficacia de su comunicación en los contextos y campañas publicitarias incluidos como muestra. No obstante, abre la posibilidad de ampliar la perspectiva explorando otros aspectos que no han sido incorporados en esta propuesta, tales como la importancia de una identidad marcaria para Argentina o las estrategias puntuales necesarias para que los responsables de marca logren determinados objetivos publicitarios.