Plan estratégico de marketing para IMIP Instituto Médico Integral Privado

Abstract

El presente trabajo final de grado consiste en la elaboración de un plan estratégico de marketing. El mismo, se concentrará en la situación del Instituto Médico IMIP, el cual está vivenciando una situación de demanda excedente, es decir que los niveles de consultas solicitadas superan la capacidad de respuesta del Instituto. Estas condiciones se presentan debido a la actual gestión de los procesos, la limitación del espacio físico, así como también a las restricciones que impone la principal obra social con la que se trabaja (Pami) para otorgar turnos para determinadas especialidades médicas. A partir de este contexto, la administración de IMIP ha considerado tomar medidas al respecto. Es a raíz de lo planteado anteriormente que se considera adecuado llevar a cabo un planeamiento de marketing, que sobre la base de los correspondientes análisis interno y externo del negocio, permita llevar adelante un procedimiento que dirija las disposiciones a implantar, en pos de desarrollar los lineamientos necesarios para obtener provecho o modificar la situación de amplia demanda que se está experimentando. Para que este proceso se vuelva efectivo, es imprescindible realizar el análisis, planeamiento e implementación de los programas diseñados para conseguir que los intercambios se realicen de manera voluntaria y de esta manera se alcancen los objetivos organizacionales. A partir de ello, se visualiza la importancia de contar con un plan, precedido por un análisis interno y externo de la organización para cumplir con sus metas. De aquí deviene la gran diferencia con cualquier otro tipo de acción encaminada a cumplir los mismos cometidos. El marketing formula cuidadosamente sus planes antes de llevar a cabo cualquier tipo de acción. Por consiguiente, se llevará a cabo un Planeamiento de Marketing, entendido como la estructura organizada que permite guiar el proceso de comercialización. Siguiendo la definición de Philip Kotler (1996), se considera un plan estratégico de marketing al “proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado”. En este sentido, se supone viable a la relación que se establece cuando los recursos de entrada son iguales o inferiores al resultado obtenido. El objetivo que persigue es “modelar y remodelar los negocios y productos o servicios de la organización de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios” (ibidem). A lo largo de este trabajo se desarrollarán los pasos de los que consta el proceso de planeación estratégica. El mismo, está compuesto fundamentalmente por dos grandes partes. Una de ellas destinada a una serie de análisis y la restante se refiere al plan en sí mismo. Sin embargo, es la misión corporativa la que guía el proceso completo de planeación, ya que indica la “razón de ser” de la organización, en palabras de Philip Kotler (1996). La primera de estas secciones implica estudiar no sólo la organización mediante el análisis de contexto interno, sino también el contexto externo. El contexto interno incluye una revisión completa de la empresa incluyendo información sobre sus orígenes y su evolución en el tiempo, los servicios que ofrece, el nivel de venta y precios de los mismos, la manera en la que son comunicados y distribuidos a los clientes, así como también estudios relativos a estos últimos y a la competencia. El contexto externo, por otra parte, hace referencia a aquellas variables que pueden afectar al negocio, perjudicando o beneficiándolo, como por ejemplo económicas, gubernamentales, demográficas, etc. El objetivo en este caso, es reconocer tendencias que permitan preparase para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades respondiendo de manera rentable.