Efecto de la Estrategia Marca País en la Promoción de Exportaciones Vitivinícolas. Caso Chileno y Argentino

Abstract

A continuación se transcriben algunas de las frases de reconocidos expertos que dan lugar a esta investigación ya que despertaron el interés por un tema tan interesante y multidisciplinario como es la Estrategia Marca País y en especial cómo su implementación afecta a sectores como la vitivinicultura “Chile ha promocionado sus vinos muy bien en el mundo. Argentina necesita invertir mas en ese aspecto, pero los productores son concientes y se están moviendo en la dirección correcta. Obviamente necesitamos más recursos y tengo la esperanza de que obtendremos algo de ayuda del gobierno local como ocurre en otros países” Alberto Antonini, Enólogo consultor internacional graduado en la universidad de Florencia, Italia1 “Así como Australia tiene destinado una parte de las ganancias de las exportaciones a un fondo ( Australian Wine Export Council), generador de acciones que benefician a su industria. Los chilenos también invierten más y trabajan en conjunto para exportar, les interesa salir al mundo como marca país y ya han abierto oficinas en mercados como Inglaterra, Estados Unidos y hablan de una nueva sede en Canadá. Existe la idea de cooperación entre las bodegas chilenas para la promoción genérica de las mismas”……….. “La Argentina está aun en el pasado. La costumbre de las bodegas de ser competidoras en el mercado interno hace que también sientan la competencia al salir al exterior, aun les cuesta mucho pensar como país. Si quieren posicionarse en el mundo, lo que deben entender es que no son bodegueros de distintas regiones sino argentinos. Al consumidor extranjero no le interesa demasiado de qué zona proviene el vino, el solo quiere vino argentino”……………. “El vino es un producto que puede poseer una gran imagen, a pesar de los problemas económicos vinculados al país. Hoy la estabilidad de Chile permite realizar un plan de negocios por 10 años, en este país es difícil planificar algo por mas de 10 meses. Se necesita estabilidad del gobierno” Duncan Killiner Director Técnico de la consultora Cellarworld Internacional2 Argentina se encuentra entre los principales cinco productores mundiales de vino y, a pesar del vertiginoso ascenso de la demanda mundial de vino y de las exportaciones, en los últimos 10 años, no ha logrado el rol protagónico en el comercio mundial que debería haber alcanzado, teniendo en cuenta las ventajas competitivas que presenta la industria vitivinícola en este país; tanto por su suelo, clima y calidad del producto. Las últimas estadísticas vitivinícolas mundiales, demuestran un pronunciado aumento de las exportaciones a partir de 1990, donde el volumen total de exportaciones vitivinícolas en el mundo alcanzaba 51.1 millones de hl. mientras que en el año 2004 llegó a 76.8 millones de hl lo que marca un sector altamente dinámico y en expansión. Los principales y tradicionales países exportadores son Francia, Italia y España pero últimamente los parámetros de consumo vitivinícola se han sesgado hacia los vinos

Efecto de la Estrategia Marca País en la Promoción de Exportaciones Vitivinícolas. Caso Chileno y Argentino

denominados del “Nuevo Mundo” (Estados Unidos, Australia, Chile, Sudáfrica y Argentina.). Estos últimos han tenido que adaptar ágilmente sus políticas estatales, impulsando las exportaciones vitivinícolas según el cambio de los gustos en el mercado que determinaban nuevos centros de consumo. Las distintas situaciones por las que ha atravesado cada uno de los países del “Nuevo Mundo” les ha permitido sacar provecho del sector a diferentes niveles según el grado de organización y la importancia que ha tenido en su agenda la industria del vino. Chile cuenta desde hace tres décadas, con fuerte apoyo estatal abocado al sector vitivinícola, mediante el establecimiento de una organización de fomento agroindustrial, Prochile, que se encargan de investigar potenciales mercados, comunicar avances tecnológicos en el área, fomentar la imagen del país en el exterior, y congregar a todas las bodegas chilenas para coordinar sus esfuerzos y satisfacer la demanda mundial como cooperadores generando beneficios mutuos, socavando la competencia indiscriminada. Durante los últimos diez años, Chile se ha mantenido en niveles superiores a Argentina en el ranking de exportadores vitivinícolas 20043, a pesar de contar con una producción comparativamente menor a este último. Según las estadísticas presentadas por el INV4 en el año 2004 Argentina produjo 15.461 hl. ocupando el quinto lugar entre los mayores productores de vino y Chile se posicionó en el 10º con una producción de tan solo 6.301 hl. Estas ubicaciones se intercambiaron al hablar de exportaciones vitivinícolas, alcanzando Chile el 5º lugar con 4.675 hl. /2004 y Argentina se posicionó en el 11º con 1539 hl ese mismo año. Este trabajo pretende exponer las actividades emprendidas por Chile y Argentina en pos de su imagen en el exterior para poder comprender de qué manera la implementación de una Estrategia Marca País afecta las exportaciones de un país.