Discurso Publicitario e Identidad Visual. Analisis Semiótico de la Publicidad Gráfica de Ford.

Abstract

El objeto de análisis de este trabajo es el discurso publicitario de Ford, marca automotriz, con el fin de determinar cómo Ford representa gráficamente los valores de consumo en las publicidades a través del lenguaje visual. La problemática se desglosa, por un lado, en sus diferentes perspectivas teóricas, y por otro lado, en sus etapas de análisis que transcurren desde un nivel denotativo hasta alcanzar el nivel discursivo del mensaje, donde se hacen visibles los signos, por ejemplo, el logo, el color, la tipografía, etc. Los contenidos teóricos son observados desde los puntos de vista del diseño gráfico y desde la semiótica greimesiana, cuando opone los valores de base a los de uso. Esto deviene de que la funcionalidad de un automóvil puede desglosarse en su dimensión práctica y su dimensión mítica. Cuando el discurso sobre las marcas manifiesta la maniobrabilidad, la confiabilidad o el confort del auto le atribuye valores de uso y privilegia su función como medio de transporte. Contrariamente, cuando el discurso privilegia la identidad del conductor, su nivel social o su virilidad, el auto expresa valores de base. En resumidas cuentas, empleando los conceptos facilitados por la semiótica se pretende a través del análisis, mostrar en qué forma han sido narrados los valores base de la marca y los elementos que identifican a los productos de Ford. La importancia de este estudio radica en observar no sólo la estética de la publicidad sino en analizar los valores de consumo ocultos detrás de la funcionalidad de los productos de Ford, es decir, cómo se resuelve el nivel discursivo mediante el diseño gráfico. Por lo tanto, el objetivo específico es analizar el contenido semántico, lo que dice la publicidad de Ford, y la forma estética, es decir, cómo lo dice, en este punto se hace referencia a la imagen-texto. En el desarrollo de este trabajo se puede encontrar, en la primera parte, la introducción a la teoría semiótica narrativa, donde se desglosan los tres niveles que la componen: nivel axiológico, nivel narrativo y nivel discursivo, además, se detallan las características y la relación con la Identidad de marca. Uno de los aportes más importantes de esta teoría es el cuadrado semiótico, con esta herramienta conceptual se pueden identificar los valores básicos de la marca. En esta instancia del análisis se manifiesta el contenido de los avisos, seleccionados del medio gráfico: la revista. Pero, para hacer un análisis más profundo del discurso publicitario de Ford, se retoman los casos prácticos de Floch y de Semprini, quien construye el mapping semiótico y facilita esquematizar los valores de consumo. Por otro lado, teniendo en cuenta que los mensajes publicitarios están integrados por texto y por imagen se aborda el análisis de las funciones y relaciones existentes entre los elementos icónicos y los textuales. También se analizan los códigos de los signos, el lenguaje, entre los que se pueden mencionar el cultural, el morfológico, etc. En pocas palabras, con este análisis puede observarse el recorrido que la publicidad de Ford ha realizado desde hace algunos años en sus diferentes campañas gráficas -varios modelos mezclados- en las posiciones definidas por el cuadrado semiótico de las lógicas de valorización, y de esta forma arribar a conclusiones a cerca de la evolución de la comunicación de la marca.