Desarrollo e implementación de una campaña de márketing directo para incentivar la venta de consultorios médicos del fideicomiso Edificio Alas I

Abstract

RESUMEN El presente trabajo final de graduación se basa en el desarrollo de un proyecto de aplicación profesional. Tiene como sustento la necesidad real de un cliente en particular, Hypocampo SRL, radicado en la ciudad de Salta, propietario de una institución médica, en la que se requiere incentivar la venta de consultorios médicos. Hypocampo SRL posee dos unidades de negocios: el Instituto Médico Alas, centro de medicina ambulatoria destinada a brindar servicios de salud de diferentes especialidades, y el Fideicomiso Edificio Alas I, que es un proyecto inmobiliario constituido con el fin de vender consultorios médicos a profesionales de la salud. El problema radica en que la empresa tuvo éxito desde el punto de vista médico, ya que el centro de medicina ambulatoria es un referente a nivel provincial y se lograron los objetivos planteados. No sucedió así con el proyecto inmobiliario; no se ha tenido un nivel de venta esperado de consultorios médicos debido a una escasa instrumentación de recursos publicitarios. El objetivo es hacer uso de las herramientas de la publicidad para promover e incentivar la venta de consultorios médicos del Fideicomiso Edificio ALAS I. Debido a la naturaleza de los potenciales clientes del Fideicomiso que responden a un perfil específico, se deriva la necesidad de recurrir a una estrategia de Marketing Directo para lograr los objetivos esperados por la empresa en su negocio inmobiliario. El trabajo se estructura en dos grandes partes. En la primera, la fase de investigación, se plantea un objetivo general donde el fin es conocer el destinatario de la comunicación (a quién comunicar) y el contenido de la misma (el qué comunicar). Para ello se plantean y desarrollan cinco objetivos específicos de investigación orientados a responder el objetivo general y se llega a la conclusión de que, por un lado, el destinatario o público objetivo se constituye por médicos y profesionales de la salud con características particulares definidas en base a variables de segmentación y se materializan y contabilizan en listas de bases de datos; y por el otro, el contenido de la comunicación se constituye por los “servicios” que presta la institución y el “capital humano” con la que cuenta la misma, dos atributos competitivos que aportan valor al segmento meta. En la segunda fase, la de aplicación, se desarrolla la campaña de Marketing Directo, donde se plantea una estrategia de medios, una estrategia de costos y una estrategia creativa que responden a los resultados extraídos de la fase de investigación. En la estrategia de medios se seleccionan dos medios on line (sitio web y banners) y dos off line (correo directo y telemarketing) de manera que funcionen de tal modo que se derive de lo off line a lo on line, y se capitalicen las capacidades de comunicación e interacción de cada campo. En la estrategia de costos se cuenta con un presupuesto del anunciante que se va a repartir entre gastos de diseño, producción, estrategia, creatividad e inversión en medios. En la estrategia creativa se trabaja con el beneficio diferencial competitivo extraído de la investigación para establecer la proposición de valor de marca que se deriva en un concepto y un slogan que se utilizará en el contenido de las piezas publicitarias. Se concluye comprobando la pertinencia del uso del Marketing Directo para la problemática planteada y la propuesta de una solución coherente al problema del anunciante.

ABSTRACT The present final graduation work is based on the development of a professional application project. It has as livelihood the real need of a particular client, Hypocampo SRL, established in the city of Salta, owner of a medical institution, in which is required the sale encourage of medical offices. Hypocampo SRL has two business units, the Alas Medical Institute, ambulatory medicine center designed to provide health services in different specialties, and the Alas I Trust Building, which is a real estate project constituted in order to sell medical offices to health professionals. The problem lies in that the company was successful from a medical point of view, because the ambulatory medicine center is a reference at the provincial level and achieved the objectives. Not so with the real estate project, there has not been a level of expected sales of medical offices due to poor implementation of advertising resources. The goal is to make use of advertising tools to promote and encourage the sale of medical offices of the Alas I Trust Building. Due to the nature of the potential customers of the Trust who respond to a specific profile, comes the need to resort to a direct marketing strategy to achieve the objectives expected by the company in its real estate business. The work is structured in two parts. In the first, the phase of research, there is an overall objective in which the goal is to know the receiver of the communication (who to communicate) and the content of it (what to communicate). To this end it has been proposed and developed five specific research objectives designed to answer the overall objective and it leads to the conclusion that, on the one hand, the recipient or target audience constitutes by doctors and health professionals with specific characteristics defined based on segmentation variables and materialize and counted in databases lists, and, on the other, the content of communication is constituted by the"services" provided by the institution and the "human capital" with which it has, two competitive attributes that add value to the target segment. In the second phase, the application one, it`s developed the direct marketing campaign, in which raises a media strategy, a strategy of cost and a creative strategy that respond to the results extracted from the research phase. In the media strategy it`s been selected two online medias (website and banners) and two off-line (direct mail and telemarketing) so as to function so that it is derived from off line to online, and capitalize on communication and interaction capabilities of each field. In the cost strategy we count with the advertiser's budget to be distributed among costs of design, production, strategy, creativity and investment in media. In the creative strategy it has been worked with the competitive differential benefit taken from the investigation to establish the brand value proposition that results in a concept and a slogan to be used in the content of the advertising. We conclude by checking the relevance of the use of Direct Marketing to the issues raised and the proposal for a coherent solution to the problem of the advertiser.