Ludueña, Camila. Universidad Siglo 21. Vicerrectorado de Innovación, Investigación y Posgrado. Repositorio Institucional; Argentina.Pascualini, Nicolás2026-01-082026-01-082025-09https://repositorio.21.edu.ar/handle/ues21/29867El presente manuscrito científico analiza el comportamiento del consumidor digital de vinos Malbec en la ciudad de Córdoba, con el objetivo de identificar hábitos de compra, plataformas preferidas, factores que influyen en la decisión de compra y diferencias generacionales en la modalidad y frecuencia de consumo online. A partir de una metodología mixta, que combinó encuestas estructuradas con entrevistas en profundidad a actores del sector vitivinícola, se exploraron motivaciones, barreras percibidas y valoraciones subjetivas vinculadas al comercio digital de vinos. Entre los principales hallazgos se destaca la centralidad de la comodidad y la accesibilidad como impulsores de la compra online, así como la desconfianza hacia plataformas sin respaldo profesional y la preferencia por la experiencia presencial. También se observaron diferencias marcadas entre generaciones, con una participación reducida de la generación Z en el consumo de vinos Malbec por medios digitales. El estudio concluye con recomendaciones aplicables al sector, orientadas a mejorar la experiencia de compra digital y fortalecer la conexión entre marcas, productos y consumidores a través de estrategias segmentadas, informativas y culturalmente situadas.This scientific manuscript analyzes the behavior of digital wine consumers—specifically Malbec buyers—in the city of Córdoba, Argentina. The main objective is to identify purchasing habits, preferred digital platforms, decision-making factors, and generational differences in the frequency and modality of online wine consumption. Using a mixed-method approach, which combines structured surveys with in-depth interviews involving key stakeholders in the wine industry, the study explores motivations, perceived barriers, and subjective evaluations associated with online wine shopping. Key findings reveal that convenience and accessibility are primary drivers of digital purchasing, while distrust in unverified platforms and a strong preference for in-person experiences remain significant barriers. Notably, the study confirms that Generation Z shows limited engagement in online Malbec purchases. The paper concludes with practical recommendations for the sector, aimed at enhancing the digital buying experience and strengthening the connection between brands, products, and consumers through segmented, informative, and culturally sensitive strategies.application/pdf46 páginasspainfo:eu-repo/semantics/openAccesshttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Comportamiento del consumidorComercio electrónicoVinos MalbecMarketing digitalGeneracionesConsumer behaviorE-commerceMalbec wineDigital marketingGenerationsinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International